“귀여워 보이면, 그걸로 끝난 거예요!”
당신의 지갑을 기어코 열고야 마는 귀여운 것들에 대하여

시대의 궁극적인 소비 가치
‘귀여움’을 다각도로 관찰하다!
이해하지 못하는 사람들도 있겠지만, ‘귀여움’은 이미 소비의 가장 중요한 키워드 중 하나가 되었다. 특히 20대와 30대 젊은 소비자들은 상품의 효용이나 기능만큼이나 생김새, 즉 ‘귀여움’도 구매 여부를 판단할 때 중요한 기준 중 하나로 꼽는다. 많은 마케터와 기획자 들은 ‘기능도 좋고 가격도 저렴하니까 잘 팔리겠지’하고 내놓은 상품이 별 반응을 얻지 못하고, ‘저건 아무짝에도 쓸모가 없어 보이는데 왜 저렇게 인기가 많은 거야?’하고 고개를 갸웃거려본 경험이 있을 것이다. 그들이 이러한 ‘미스매치’를 이해할 수 있도록 귀여움을 둘러싼 소비트렌드를 분석한 이 책 『귀여워서 삽니다』는 20여 년간 소비자들의 마음을 추적해 온 대홍기획의 강승혜 데이터인사이트팀장이 전작 『세대욕망』에 이어 두 번째로 집필한 소비 트렌드서다. 이 책에서 지은이는 현직 광고인으로서의 장점을 십분 발휘하여 가장 따끈따끈한 데이터와 사례를 바탕으로 ‘귀여움’이 소비 시장에서 발휘하는 강력한 힘을 탐구한다.

20여 년간 리서치와 브랜딩, 마켓 인사이트(MI) 등 마케팅 직무를 두루 경험했으며 지금은 광고대행사 대홍기획에서 AP로 일하고 있다. 다양한 직무를 경험했지만 일관되게 다양한 데이터를 기반으로 시장과 소비자를 분석해 왔으며, 알파부터 베이비부머까지 전 세대의 소비 욕망을 분석한 책 『세대욕망』(공저)을 썼다. 관찰과 직관 그리고 데이터를 활용해 현상의 인과와 영향 그리고 패턴을 집요하게 추적하고 밝혀내는 일을 즐긴다.

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프롤로그. 우리는 왜 귀여움에 열광하는가

1장. 귀여움의 부상: 강력한 소비 감성의 등장
귀여움에는 저항하기 어렵다 | 사랑은 눈으로 들어온다 | 영원한 아기 판다, 푸바오가 남긴 것 | 소비의 언어가 함께 증가하는 귀여움의 감성 | 호텔과 유통가를 점령한 곰돌이들 | 곰인형이 귀여움의 아이콘이 된 사연 | 가방 끝에 달린 귀여움 | 소장하고 싶은 귀여움 | 수집하는 귀여움 | 만지고 싶은 귀여움 | 캐릭터 IP의 가치를 일깨운 귀여움 | 귀여움이 무기가 된다

2장. 귀여움의 결: Z세대가 인식하는 귀여움의 스펙트럼
Z세대의 귀여움 인식 탐구 | 귀여움을 느끼는 대상과 상황 | ‘귀엽다’의 반대말 | 귀여움에 대한 감정 반응 | 귀여움에 대한 성별 인식 차이 | 귀여움 모먼트 | 귀여움의 소비 촉진 효과

3장. 귀여움의 맥: 우리가 그동안 귀여워해온 것들
귀여움은 복잡하다 | ‘귀여우면 끝’: 마음이 가야 귀엽다 | ‘안녕하새오, 주인님’: 의인화의 기표 | ‘나만 없어 고양이’: 순수한 객식구에 대한 갈망 | ‘반려’의 확장: 거절당하지 않는 애착 관계 | ‘먼작귀(치이카와)’: 하찮아서 사랑스러운 것들 | 〈회사가기시러쏭〉에서 ‘무무씨’까지: 애쓰는 약자에 대한 공감대

4장. 귀여움의 뜻: 귀여움의 언어, 의미, 연원 그리고 문화
귀여움은 변한다 | ‘귀엽다’의 어원에 대한 설(說)들 | ‘귀엽다’의 현대 이전 쓰임 | ‘무해하다’: 귀여움의 의미를 확장하는 키워드 | 일본 ‘카와이’의 스펙트럼 | ‘카와이’의 연원, 작은 것은 뭐든 귀엽다 | 카와이, 불완전한 것에 대한 애정 | 대륙으로 간 ‘모에’: 중국의 ‘멍(萌)’ 트렌드 | 한중일 귀여움 문화 부상의 속뜻

5장. 귀여움의 힘: 귀여움이 가능케 하는 것
귀여움이 유발하는 네 가지 반응 | 카와이 스파이럴: 귀여움은 전염된다 | 도파민의 시대에 절실한 세로토닌의 힘 | 낯선 것을 받아들이게 하는 귀여움

6장. 귀여움은 왜?: 하필, 지금, 대체 왜?
일상의 소중함: 불안으로부터의 도피 | 귀여움 소비의 기표: 행복한 약자 | 키덜트의 탄생: 지연된 유년기와 노스탤지어 | Z세대의 추구미와 귀여움 소비 | 귀여움, 상품에 날개를 달아주는 미학적 향신료

미주